创新影视营销：制造销售源动力

什么是“创新影视营销”

首先要谈一谈，什么叫“创新影视营销”？它和普通意义上的影视营销有什么不一样的地方吗？

创新影视营销是东方船广告首先提出来的，其溯因其实很简单——东方船在为客户服务的过程中发现，关于品牌建设与营销方式问题，理论驳杂，流派纷呈，让企业尤其是中小企业无所适从。通常一谈“品牌建设” 客户首先想到的就是“影视广告”，那么我们就从影视广告入手并拓展其外延，从企业主尤其是中小企业主易于理解的方面入手，围绕以影视广告为主的传播手段展开论述，提纲挈领，兼及相关问题，并最终形成一套切实可行且便于客户理解与掌握的营销和传播方法，为后期执行打下基础。

在一个新型化的市场型态中，企业对营销方式的选择更趋多样化。水平营销、动态营销、服务营销、体验营销、品牌营销，喷嚏营销如此众多不一而足。当然，我们可以肯定的是，如此众多的营销并不是我们创新了这么多营销理论和方法，而是中国市场立体化的格局，让我们的营销必需适合企业某一阶段，某一层级，某一区域情况下的营销需求，有时候可能就是一个喷嚏就可以解决的事情，产品就可以像病毒一样相互传染，销售像水银泻地一样流向四面八方，我们为什么不用这种营销方式；有时候这种产品，可能就需要到一个特定的环境中去体验，进入特定的情境，产生特殊的联想，从而对产品

产生信赖，赢得销售的主动权——于是，体验营销进入我们的视野。无可否认的是，无论哪一种营销，哪一种方式都是与企业的产品销售战略相紧密相系的，世界上没有最好的营销方法，只有适合的营销方法；什么情况下与企业的销售战略是“绝配”，什么样的营销方式才是最好的，这是分析的最多的内容。

那么，我们为什么选择“影视营销”这样一个虽精专但相对“普通”的营销方式展开研究，以影视营销对企业产品在不同阶段、不同条件下，对销售与品牌增加与提升的作用进行深入的解读？因为——

影视传播正在成为“源传播”

影视传播正成为其它传播形式的源点传播。什么意思呢？

在所有的传播手段中，影视是必不可少的，品牌传播大部分情况下是影视传播先行、其它传播形式跟进的方式。为什么这样做？这是为了始终如一的品牌信息传播的要求。

以影视传播为主创意的画面为源头，其平面的传播、户外的传播、网络的传播都以此展开，这不光接受度高，而且品牌形象完全统一，这也正是所有企业整合传播的一个标准。影视传播让企业的其它传播形式变得丰富起来,变得有了依附。因为在所有的传播形式中,影视的影响最大,接受最快,给消费者留下的印象最深,企业其它介质的传播就会以此为中心丰富的表现。越来越的情况也表明影视传播已成为这样的主流。

以主流传播带动支流传播，以核心传播加深消费者的消费印象——当其它所有的沟通都显得独特而有价值时，影视传播沟通不但没有因此而地位受损，反倒显得更加突出与重要，成为传播企业的重要产品之一，甚至是企业销售战略中倚重的不可或缺的战略资源。

东方船广告根据自己经验与体会，对于企业传播战略中的核心问题，即什么是有效的传播方式、什么是适合的营销方法、什么情况下适应适用影视传播，提出了颠覆性的建议：影视营销不同于其它影视营销方式，它是集营销与传播于一体的混合传播战略工具与方式，对于成长型的中小企业，具有不容忽视的重要性。企业要看重影视传播，影视营销加速销售增长与品牌溢价。科学而合理地使用它、利用它、管理它，会使企业产生飞速度发展的奇迹效果，成为企业品牌资产与快速销售成长的战略法宝和销售利器。

创新影视营销的特征

（1）战略价值。这是需要特别强调的一点，即我们要超越影视广告作为一个营销环节的意义，将以影视广告为主的传播手段提升到战略的高度。以“影视”（确切说是影像视听手段）为核心，围绕“影视”相关问题开展研究，提炼方法，形成一套以“影视营销”为核心的独立的营销方法体系。

（2）自成体系，附属身份

方法体系虽然是独立的，但是更多的是针对传播层面，是空中营销，是对地面营销的有益补充，要配合地面营销体系才能发挥最大效果。所以制定“影视营销”计划，要在深刻了解企业地面营销的基础上进行，两者相辅相成。

（3）便于解读，便于操作

以“影视”为脉络制定营销传播计划，从企业主认为最可把控的层面切入，避开一套套看似虚而不实的各种理论化说辞，让企业主心里有数，便于他们理解领会整体框架和各部细节。只要便于理解，自然也容易落实到操作层面。

（4）本土化

提出“影视营销”的初衷，就是为了更好地为广大的中国企业特别是中小企业服务，所以它是一种完全本土化的方法体系。综合研究各种驳杂的营销理论，提炼出适合的元素加以融合，是为中国企业尤其是中小企业量身定做的方法体系。

（5）外延扩展

“影视营销”是一种通俗的说法。“影视营销”已不单单指“影视广告”，而是以“影视广告”为主，涉及其它所有以影像及视听为手段的传播方式，根据需要进行取舍组合。

（6）前瞻性

随着传播方式、新传播介质的不断出新，如何选择和应用不同的传播手段，整合资源，以期达到最优化效果，将会越来越被人所关注，提出“影视营销”理论，可以说是先人一步，提早关注到了这一领域的变化，具有较强的前瞻性与指导性。

创新影视营销：制造销售源动力

企业最重要与最核心的需求就是要有销售，而产生销售的方式有很多，其中有两个重要的大项：那就是sp与广告。广告在于空中制胜的概念，sp在于地面制胜的概念。空中火力最大的就是影视传播，当影视传播与sp进行互动联手时，就形成了影视营销的战略基础。

对于中国企业家来说，21世纪市场之战不是产品本身而是对传播战略缺失的选择。由于媒介形态的多样性，使传播的复杂性立即浮现。那么接下来的问题就是，什么样的传播是最重要的？东方船的经验是，缘于影视营销理念下的影视传播方法。

当企业的产品质量、品质、服务、渠道、网络都不存在问题时，产品动销的源动力就来自于传播。当企业的产品诞生之后，传播成为动销的最主要因素之一。

实际上，企业产品生产出来以后，首要的任务就是要达成交易，以达到更大的流通。企业产品要变成流通快的商品，必须经过营销的方法的调整，而营销方法大部分都依赖于在传播上的制胜法则。

传播即营销在很多时候是可以成立的。

产品、质量、价格、品质、服务、渠道、管理、文化等集合因素都有具备时，传播此种产品力与品牌力就成为核心的营销手段。

最近几年，中小企业的快速增长已成为众多企业家关注的焦点。如何快速成长，通俗的讲，可以通过抢、拼、打、杀、占等类战争的手法进行，这里面关乎产品、渠道、终端与传播的方方面面。如前所说，在同质泛滥成灾之时，快速增长很多时候就是依赖于战略性的传播。这是因为，战略是一致性的经营方向，传播是最有效的沟通方式。要与消费者达成交换，传播，特别是影视传播，是所有传播中最有力量的分支之一。

这个世界产品多于需求，而战略传播可以创造需求。

当然，我们说的基本动力源决不仅仅是传播，还有成本、质量、服务。中小企业的最大优势是什么，是成本优势，连质量都不一定是最好的，价格虽然最便宜，但中小企业的质量与服务、信誉受大重大考验。

所以，经济学家张维迎说，把中国企业放在全球经济中来看，我们最大的相对优势仍然是成本优势，最大的相对劣势是品牌优势。因此，根据前面两条规律来看，中国企业要在消费品市场上做得好比在生产资料市场上做得好要困难得多。好比说，中国企业可以成为世界上最大的汽车零部件生产厂商，但目前很难诞生世界品牌的汽车制造企业。生产汽车时要面临成千上万的消费者，他们对汽车的质量、汽车的技术了解处于弱势地位，所以更注重品牌。如果是作为汽车零部件的生产企业就不一样了，他们的客户都是汽车专家。我们没有办法骗他们，他们也就不在乎品牌，只要你的成本够低，你就有可能占领市场。

可见不同阶段成本的重要性。但是我们也看到张教授提出的品牌劣势是最大的劣势。而这正是我们中小企业为之梦想的。

在竞争不激烈的市场，成本最重要的，也是动销的基本因素，在竞争激烈的地方，仅仅成本低是远远不够的。

中国国际集装箱公司的产量占了全世界集装箱产量的38%。它的客户只有100来家，这100来家都是大型远洋运输公司。这些公司对产品的质量和技术有很好的了解，所以对中集来说，最重要的是成本。它的成本比新加坡和韩国的企业低10%，因此就可取得胜利，而如果这个市场环境有了新的变化，它其本的动销能力就不仅仅是成本，需要传播，品牌的传播。
    因此，销售的动力源在于——首先是好产品，其次是好价格，好渠道，最后是好的传播，而好的传播牵一发而动全身，故之谓“源动力”。

东方品牌八度整合：

品    牌：品牌调研、品牌检视、品牌定位、品牌整合、品牌表现、品牌传播、品牌执行、品牌管理

八度法则：广度exten、深度depth、高度height、长度length、力度power、精度precision、进度course、法度principle